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25年前的1997年，Jo Horgan在澳大利亚墨尔本的南雅拉区富人聚集的Toorak Road开设了她的第一家Mecca门店。 她寄希望于这样一种想法，即美妆产品最好由精通各种品牌的员工销售，而不是由百货商店内那些只为了提成的销售员。这位拥有英语文学、拉丁语和传播学学位的前欧莱雅营销主管，看到了市场上的空白，并且赌赢了。 自2005年以来，Jo一直担任Mecca Brands的联和首席执行官，与她的丈夫、前波士顿咨询集团策略师Peter Wetenhall共享管理者角色。Mecca完全由自筹资金创立并由两人全资拥有，2020年（可查账的最后一年）的收入为5.72亿美元（约合人民币39.9亿元），这对夫妇的财富预计为6.58亿美元（约合人民币45.9亿元）。 Mecca在澳大利亚和新西兰拥有100多家商店，并通过线上渠道进入了中国市场。此外，一家新的墨尔本旗舰店也将于今年开业，可能会成为南半球最大的美妆零售店。Jo充分证明了一点——澳大利亚人爱美，要向世界分享美。 要做世界的“美妆圣地”在WWD2022年的年度获奖名单中，Jo Horgan获得了“Beauty Inc Pete Born Impact Award”。过去的25年里，Jo Horgan将她创立的公司Mecca打造成为澳大利亚最大的知名美妆零售商。 但即使她取得了二十多年的成长和成功，Jo却没有兴趣庆祝胜利。相反，她正在利用这个节点为未来25年设定一个更宏大而大胆的目标——迈向全球。“我们希望成为世界上最受欢迎的美妆目的地。”Jo在接受采访时说道，这大概是“Mecca（穆罕默德诞生地麦加，是伊斯兰教的圣地）”这一企业名的来源。 这种野心从何而来？Jo那具有企业家精神的父母教会她不仅要坚持不懈地追求目标，还要灵活地实现目标。 在她14岁时，Jo的家人从伦敦移民到澳大利亚，又从阿纳姆地前往到珀斯定居。她就读一家寄宿学校并获得了学士学位。接下来，她在波士顿获得了传播学硕士学位，并在那里她遇到了在哈佛攻读MBA的英国丈夫Pete Wetenhall。 Pete如今是公司的联席首席执行官，在公司成立七八年后全职加入。Jo认为他的后端运营头脑促进了Mecca从仅有的10家商店到培养2500多名员工的国际公司的增长。Jo专注于发现品牌和人才招聘，还监督了一个创新的标志性系列的推出——价格实惠的彩妆系列Mecca Max。 这家公司完全由这对夫妇私人所有，尽管他们不爱谈论数字，但澳大利亚媒体估计年收入高达5亿美元。不管金额如何，Jo在1997年卖掉房子开了第一家Mecca Cosmetica小店是一笔非常大的赌注。 在增量市场中的先发优势在此之前的5年里，作为巴黎欧莱雅在伦敦和墨尔本的美妆主管（她在墨尔本推出了欧莱雅的彩妆），Jo对美的思考已经具体化。她从自己的化妆包中知道自己喜欢不同品牌的产品，但传统百货公司柜台的美妆助理只推荐一个品牌，因为他们是有提成的。 在伦敦，Jo在欧莱雅找到了她的第一份工作。正是在这段时间里，她被安排负责入驻伦敦顶级百货Harvey Nichols的美妆品牌M.A.C的发布会，这为Mecca Brands播下了种子。Jo生动地解释道：“看着那些令人惊叹的品牌摆在货架上，我当时想：‘这些品牌必须来到澳大利亚。’” 去美国工作时，她拜访了圣莫尼卡的知名买手店Fred Segal和纽约市的高端百货Barney"s，开启了转变。“他们在美妆区域提供了小众新品牌，你走进去就能感受到这些产品的变革之风、活力、兴奋和叛逆的本质。” Jo很快就着手规划她自己的美妆圣地。为了摆脱不断的搭讪和推销经历，她决定为她的顾客创造一种体验，让他们只根据品牌的优点来购买化妆品，Mecca Brands应运而生。该公司经营三个零售概念：Mecca Cosmetica，原创奢华精品店；Mecca Maxima，一家面向年轻消费者的商店；最新的Mecca，将前两者结合在一个屋檐下。 Mecca是电子商务的早期参与者，于2001年推出在线购物。Jo看到了快速将商品送达客户的机会，公司的目标是95%的订单当天发货，电子商务占销售额的15%。“15%在国际范围内似乎很低，但实际上在当地市场已经算不小的份额。”Jo谈到。2019年1月，澳大利亚的在线购物仅占零售市场的9%。 澳大利亚地广人稀，这意味着传统零售商上线速度缓慢。就连亚马逊也迟迟没有进入这个市场，毕竟大部分商品都是从美国发货，交货时间很长。Jo紧紧抓住对新商店概念、电子商务物流和营销活动的投资，使Mecca Brands占据了澳大利亚价值42亿澳元的美妆市场的10%。该公司的销售额在疫情前五年中翻了5倍，2019年估计占澳大利亚高端美妆产品类别的25%。 自主要竞争对手丝芙兰在2014年开店以来，Mecca的业务在过去8年中增长了10倍，并在疫情后的近3年时间里业绩翻了一番。作为欧莱雅的前项目经理，Jo将Mecca的网络扩展到澳大利亚和新西兰的100多家商店。 这家零售巨头的在线业务拥有近200个美妆品牌以及自有化妆品和护肤产品。据咨询公司IBIS的数据，2019年Mecca的年收入增长10倍，达到了4.55亿美元（约合人民币31.7亿元），是澳大利亚美妆行业平均增长率的4倍。 虽然Mecca的净利润在2019年之前呈指数级增长，但在2020年收到了疫情流行的闭店影响。尽管销售放缓，这家化妆品公司仍在继续扩张，在悉尼开设了更多门店，包括一家旗舰店。 瞄准中国消费者对小众国际品牌的需求2020年8月，Mecca Brands通过天猫国际进入充满潜力的中国市场。 Mecca在澳大利亚和新西兰拥有100家零售店，目前专注于将小众品牌引入国际市场。Jo表示，中国对小众高端品牌的兴趣越来越大。根据美国咨询公司AlixPartners2019年的一份报告，接受调查的中国千禧一代客户中有90%表示购买“健康或清洁产品”对他们来说很重要。 “中国是全球第二大高端美妆市场，仅次于美国。”Jo认为，“到2023年，它预计成为第一大市场。此外，中国的消费者动态正在朝着有利于Mecca的方向变化，人们对小众、高端国际品牌的兴趣越来越大。” Jo表示，在疫情期间推出新市场并不理想，缺乏国际航班使得向中国的分销变得困难。但把握住客户服务是她公司DNA的关键，“我们的重点一直是客户体验，我们在澳大利亚和新西兰拥有支持这一点的团队和运营部门，现在是将其转化为另一个市场的合适时机。” 该品牌在中国当地雇佣了一支专业的员工团队，他们接受了来自澳大利亚和新西兰的Mecca员工的培训。该品牌在其天猫商城推出了22个品牌和200多种产品，包括其自有品牌产品Mecca Brands和Mecca Max。 Mecca的引入中国的品牌系列非常注重A-Beauty（澳系美妆），包括Frank Body、Go-To、Lanolips、The Beauty Chef、Dr Dennis Gross Skincare、Cosmetics 27、Briogeo、Sol de Janeiro、Ere Perez、Volition、Goldfield & Banks和Merci Handy，以及Mecca自己的标志性系列品牌Mecca Cosmetica和Mecca Max。其他品牌包括Apot.Care、This Works、Philip B、Syrene、Sand & Sky、RMS Beauty和Perricone MD。 其中，许多品牌是在澳大利亚创立的，包括Frank Body、Goldfield and Banks和Go-To，这家商店颠覆Mecca将国际品牌引入澳大利亚市场的传统，转而专注于向中国观众展示年轻的澳大利亚品牌。 “我们于1997年创立了7个国际品牌。”Jo说，“澳大利亚客户现在非常了解这些品牌，这也是我们想在中国做的，让中国消费者了解真实、高质的澳大利亚品牌。” Mecca是实体经营者，因此关于会不会在中国开设实体店，Jo表示很乐意在其他市场复制Mecca的成功，但“要先学会爬行，再试着走路”。“我们将通过线上了解客户和市场的一切信息，以确保我们的下一步计划击中靶心。” 作者| 谢雪曼 录音| 朱 聪 编辑| 王玉莹